酒品廣告揭迷思 危險從此而來

　　「乎乾啦!」、「杯底毋當飼金魚...」電視廣告連環播放的酒類廣告，加上西方飲酒文化的進入，「酒」成為人人口中交際情感的催化劑、更是無處不見的社交文化。

　　從財政部國庫署民國91年至104年的進出口統計來看，發現不管是國產還是進口的酒類在台灣的總量都逐年升高，顯示國人飲酒頻率及需求有逐年增加的趨勢。【附圖一】而當需要飲酒的場合增加、機率提高，「喝酒」引發危險的機率也就跟著升高，酒後肇事的狀況層出不窮。

【▼附圖一】

　　追究其原因，若回溯廣告手法，便會發現「飲酒」通常連結著「歡樂、青春」等美好形象，卻未能呈現消費者飲酒後可能的危性，甚至刻意避開敏感關聯。因此，身為消費者，若能主動從酒品廣告產製端了解動機及手法，便能進一步避免飲酒後可能造成的危害。

移情作用形塑飲酒的美好想像

　　年輕女孩打扮清涼，手持啤酒於海邊狂歡、帥氣男孩身著勁裝，抓著酒瓶在夜店搖擺,一幕幕廣告畫面總讓人產生歡愉感受，更對酒類有極大的熱情幻想。

(圖片取自網路)

對於廣告的形塑手法，世新大學公共關係暨廣告學系教授黃耀德解釋:「消費者會受到廣告的影響,一定是廣告傳遞出的訊息足夠說服閱聽人，可能是借過去類似經驗結合。」使觀者產生所謂「移情作用」。利用廣告中主打一群好友共飲，結合了同學會的情境，透過畫面中的氣氛，連結閱聽眾過去相似經驗，使閱聽眾對產品產生親切感並投射自我想像。像這類酒品廣告中常出現派對情境,擅長塑造歡樂氣氛，代言明星多半自信、青春,塑造積極、勇於追夢的正面形象,配合激勵人心的台詞，如:「碰撞、激情、成就、夢想」等，易產生認同的詞彙，間接消除閱聽眾對「酒」產品的健康疑慮，成功將喝酒可能導致「莽撞冒失」、「酒後放鬆易肇事」的負面印象，轉化為藉由酒精能「勇於追夢」、「與好友共同分享」的正向態度，建立閱聽者對產品的好感、進而被說服購買。

（圖片取自網路）

（圖片取自網路）

年輕族群較其他年齡層受媒介影響大

仔細觀察即可發現，啤酒廣告在情境設計和演員選擇上都暗藏玄機，廣告主選用年輕男、女來飾演角色，演出狂歡、熱血的場景，其鎖定的目標群眾-年輕人。

　　根據衛生福利部的數據顯示【附圖二】，從民國94年開始每四年調查，各年齡層喝酒的比率數據，發現18-29歲區間的民眾從一開始的36.67%(位居第三)，到民國98年時,已上升至65.17%位居冠軍，相較於其他年齡區間(30-39歲,40-49歲,50-64歲,65歲以上)上升的比例，18-29歲區間上升幅度最為顯著。

　　台北榮民總醫院桃園分院的臨床心理師張志恒表示，18-29歲這個區間的民眾皆為七、八年級生，屬於台灣經濟起飛之後出生之世代，此族群的生長環境充滿各種媒介的刺激、影響。因此在年輕、心智尚未夠成熟能衡量飲酒利與弊時，就大量接收啤酒廣告中-酒的正面形象，張志恒坦言:「青少年會不會因為心智不夠成熟而容易受影響，整體上來說是會的。」

　　在心理學上，這樣的手法就是一種古典制約，把「啤酒」本身無意義的東西，與「愉悅」、「輕鬆」等等的印象情緒做連結，如此一來，當年輕人們想要擁有美好時光，就會想到「酒」。而張至恒也表示，多數人飲酒是想要逃避負面情緒，但飲酒只能帶來短暫的麻痺，並無法真正解決其心理情緒，長期「借酒消愁」者，就極為可能陷入酒精上癮的惡性循環。

【▼附圖二】

喝酒傷身又傷心 社會不該存在酒駕

喝酒，不僅無法真正解決心理的情緒，更會造成身理上不可挽回的傷害。全心醫學聯合診所的蕭文黌醫師說明，酒精進入身體之後將影響非常多器官，若腸胃道敏感者，會引發酒精性胃炎，酒精到肝臟時，會代謝出乙醛，就是一種致癌物；而酒精最後進入血液中，會使之注意力不集中，此時若從事駕車等需要極高專注力之行為，就可能釀成酒駕車禍的悲劇。

　　根據警政署歷年的酒駕案件統計數據【附圖三】，民國104年整年的酒駕案件總數為6658件，因酒駕車禍受傷及死亡人數加總為8262人次,這8262人次中，何嘗不是一個個家庭瀕臨破碎?雖與過去幾年相比，酒駕案件數已有下降之趨勢，但「酒駕」並非意外，而是人為因素，所以社會因當追求的是零事故率。復興派出所小隊長郭俊賢說明，平常轄區內會不定期、不定時進行酒駕臨檢，而臨檢時，一般是看騎士的談話、臉色，汽車則會逐一攔停；若是拒絕臨檢,則會面臨吊銷執照。

【▼附圖三】

　　在道路安全上，政府以法律規範酒駕責任:「道路交通安全規則」第114條規定中，飲用酒類(或其他類似物)後其吐氣所含酒精濃度達每公升0.15毫克或血液中酒精濃度達0.03%者，即違反「道路交通管理處罰條例」第35條規定,處駕駛人新臺幣1萬5,000元~9萬元罰鍰，並當場移置保管該汽車及吊扣其駕駛執照一年。若是吐氣所含酒精濃度達每公升0.25毫克或血液中酒精濃度達0.05%以上者，則必須追究刑事責任。【附圖四】

　　警方能做的，是在後端盡力維持交通安全，但啤酒廣告對大眾帶來的，是先入為主的價值觀。

【▼附圖四】

法律之外需多元制衡 社福團體醫院幫助戒酒

　　透過了解飲酒所帶來負面效應，反觀酒品廣告形塑的畫面氛圍，得以明白酒類若以美好形象包裝，常會使觀者產生良好形象的錯覺，間接導致疏忽、最終釀曾災害，顯現出廣告潛移默化的無聲殺傷力。若要避免這種情況影響閱聽眾，造成危害,除了閱聽眾在心中自我警惕外，更需要多重方式共同協助。

　　有鑒於廣告對閱聽眾潛移默化的力量，黃耀德說明，若要廣告商將飲酒對身體的危害，標示於廣告內幾乎是難以達成的事，因此需要不同的制衡方式。然而，現行法律的作法是規定酒類廣告要附上警語並規定其字體、版面大小等等【附圖五】，企圖減低廣告可能誤導閱聽眾的可能性。但制式化的規範，似乎無法阻止閱聽人察覺其危險，更成為廣告主用以鑽漏洞、塘塞政府的作法，酒類廣告所形塑的情境依然和酒類潛在的危險性背道而馳。對此黃耀德表示,適當及有效的廣告警語、及酒後危險駕駛等罰則規範皆有待改進，社福團體的菸酒宣導也應該更完善，最根本的還是培養閱聽眾自行判斷廣告內容的能力。

　　面對長期酒精成癮的患者，張至恒則是坦言，酒癮患者需要解決的並非只是「酒癮」，更需要教導患者如何適當的處理情緒，而非一昧用酒精將情緒壓下，改善方式可能必須透過一段時間的輔導、諮商。

【▼附圖五】

加強媒體識讀教育 制衡酒品廣告洗腦

　　藉由對酒商行銷手法的理解，揭露酒品廣告使用的策略，往往以美好、歡樂的形象包裝，試圖干擾閱聽眾、忽略飲酒伴隨而來的危險。當媒體訊息通過更多元的管道更直接影響閱聽眾時，也間接導致社會上層出不窮的酒後毆打、酒駕車禍事件。

　　從現行的法律條款及醫院、社福團體的宣導等，廣告行銷僅能有限度的制衡，若要求廣告商忠實呈現產品更為天方夜譚。故觀看廣告藉由自行判斷、權衡分寸更為重要，特別是面對心智和見聞尚未成熟的年輕族群，應以家庭教育、學校的媒體識讀教育等方式加強宣導，唯有培養個人評判是非的標準，才能杜絕媒體洗腦、以正確的心態飲酒，將酒後帶來的危險減到最低。.